Trik Rahasia Mayora : Bermain di Memori dan Rasa

Perlu dibeli apa engga, yaa?

Beli karena butuh itu investasi kenyamanan, beli karena lapar mata itu langganan penyesalan

Pernah nggak, pas lagi belanja ke mini market niat awalnya cuma mau beli galon atau air mineral galonan, eh... pas sampai di meja kasir, tangan ini latah ikut comot Beng-Beng sama Kopiko? Padahal jujur aja, di rumah stok camilan masih ada, dan yang bikin makin heran: produk-produk itu lagi nggak ada diskonan sama sekali!

Tanpa kita sadari, kita ini sebenarnya sering banget "masuk perangkap" halus perusahaan FMCG (Fast-Moving Consumer Goods alias barang kebutuhan harian yang cepat laku). Dan Mayora ini tergolong 'dalang' yang paling pinter sekaligus halus banget mainnya.

Gaya bisnis mereka itu beda, lho. Kalau merek lain sibuk sikut-sikutan banting harga demi ngerebutin pembeli (perang harga yang bikin kantong emak-emak menjerit!), Mayora justru tenang-tenang aja mengantongi untung triliunan rupiah.

Nah, balik lagi di seri Bedah Psikologi Marketing bareng neng Tanti! Setelah kemarin kita puas membedah rahasia bikin betah ala Solaria, konsep "rumah kedua" Starbucks, sampai perang dingin Indomie lawan Mie Sedaap yang legendaris itu... kali ini kita bakal kulik habis gimana caranya Mayora bisa "ngunci" otak dan kebiasaan belanja kita tanpa perlu banting-banting harga.

Yuk, ambil cangkir teh hangatmu dulu, kita bedah bareng-bareng sambil santai :))

1. Senjata Pertama: Mengunci Habitual Buying Behavior (Belanja Mode Otomatis)

Di dunia pemasaran, ada istilah keren namanya Habitual Buying Behavior. Tapi kalau bahasa sederhananya kita para ibu rumah tangga: Belanja Mode Otomatis.

Coba bayangkan kalau lagi belanja bulanan bareng Pak Suami dan anak-anak. Di lorong minimarket atau supermarket yang barangnya berderet warna-warni, jujur aja otak kita tuh udah capek duluan. 

Bawaannya pengin cepat selesai, kan? 

Nggak mungkin juga kita berdiri satu jam di depan rak cuma buat bikin perbandingan biskuit mana yang paling bagus. Nah, di celah inilah Mayora masuk dengan cantiknya.

Mereka tahu banget kalau produk mereka itu bakal dibeli berulang kali. Sekali kita beli, dua kali beli, sepuluh kali beli... lama-lama otak kita berhenti mikir, "Eh, mau beli biskuit merek apa ya?" 

Otak kita langsung ngasih perintah otomatis ke tangan: AMBIL.

Jadi, Mayora itu nggak perlu capek-capek tebar pesona dari nol setiap kali kita masuk toko. Mereka cuma perlu menjaga supaya rutinitas belanja kita nggak putus. Karena buat sebuah merek, berhasil ngunci kebiasaan belanja emak-emak itu nilainya jauh lebih mahal daripada sekadar ngasih potongan harga 20%!

2. Roma Kelapa: Menguasai Momen, Bukan Cuma Rasa

Coba deh tengok meja tamu pas Lebaran, arisan, atau sekadar syukuran RT di kompleks. Biskuit Roma Kelapa ini hampir selalu bertengger manis di dalam kaleng atau piring saji, kan?

Padahal kalau dipikir-pikir, apakah Roma Kelapa ini biskuit yang rasanya paling aneh-aneh atau heboh di dunia? Ya enggak juga. Rasanya sederhana, tapi kekuatannya ada di rasa akrab yang udah nempel di lidah kita sejak dulu.

Posisinya itu fleksibel banget di rumah:

• Disajikan buat tamu yang mendadak datang? Tetap pantas dan sopan.

• Buat teman celup teh panas atau kopi Pak Suami pas sore hari? Cocok banget, pas garingnya!

• Buat ganjal perut anak-anak atau bekal jalan-jalan keluarga? Praktis, nggak ribet.

Nah, karena berhasil menyusup ke berbagai momen kumpul keluarga, Roma sukses mengubah posisinya. Mereka bukan lagi sekadar "salah satu biskuit di rak toko", tapi sudah jadi Default Choice—alias pilihan paling aman dan otomatis saat kita lagi malas mikir mau beli camilan apa.

3. Terjebak dalam Memori Manis Beng Beng

Sumpah, aku salah satu penggemar jajanan manis satu ini! 
Dan hingga kini, sebagai si paling visual, kadang suka terpesona sama kemasannya yang berwarna merah mencolok!

Nah, kalau Roma mainnya di momen kumpul keluarga, Beng-Beng kudapan biskuit wafer dengan lapisan coklatnya yang berpadu dengan aneka kacang dan cereal beras, terbukti paling jago bikin kita kena jebakan Impulse Buying—alias belanja spontan tanpa rencana.

Wafernya itu lho... udah melekat di lidah aku sejak zaman sekolah dulu!

Begitu ditaruh persis di rak pinggir meja kasir minimarket, pertahanan diri kita ku kadang runtuh. Rasa enggan buat keluar uang (friction) mendadak hilang gitu aja, eh tergantung juga ama budget uang belanja loh ya sekarang....

Kalo dulu masih sorangan, niat cuma mau beli sabun mandi atau odol, pas lagi berdiri ngantre di kasir, mata nggak sengaja nengok ke bawah. Begitu ngeliat deretan rapi coklat (ngga cuman Beng beng sih, bisa yang lainnya),  tangan bisa refleks comot satu sambil batin, "Ah, harganya cuma segini ini, cukuplah buat ganjal perut pas nyetir pulang."

Pluk! 

Masuk deh ke kantong belanjaan. Tanpa perlu mikir dua kali, transaksi spontan pun terjadi dengan suksesnya!

4. Energen: Menjual Solusi Sarapan Sat set No Ribet

Ini poin pemasaran yang paling jempolan menurutku.

Energen itu sebetulnya bukan cuma jualan sereal bubuk, tapi menjual solusi kepraktisan.

Kalau brand cuma jualan fitur "minuman sereal gandum", orang bakal gampang ngebandingin harga sama merek sebelah. Tapi ketika Energen memposisikan diri sebagai "Solusi Sarapan Sat set No Ribet", persepsi kita langsung berubah.

Di kepala para IRT atau pekerja yang kejar-kejaran sama jam masuk sekolah atau kantor, Energen adalah penyelamat ngga cuman di pagi hari, bahkan aku ingat pernah mengandalkan Energen ini saat kelaparan pulang kerja!

Jadi yang kita beli itu bukan minuman, tapi beli ketenangan pikiran.

5. Le Minerale: Dobrak Pasar Air Galon & Senjata Rahasia Warung Kompleks

Kasus paling seru tentu saja Le Minerale. 

Waktu mereka nekat masuk ke pasar Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), banyak orang—termasuk kita, sempat mikir, "Nekat banget ya, padahal kan pasar air mineral udah dikuasai merek 'raksasa' yang puluhan tahun jadi raja." Diperkirakan bakal layu sebelum berkembang, eh malah melejit!

Mayora ini pinter banget. Mereka paham betul, kalau mau menang, jangan lawan raksasa pakai cara yang sama.

Jadi inget kalimat ikonik Pandji Pragiwaksono "Sedikit lebih beda, lebih baik daripada sedikit lebih baik."

Mereka pancing rasa penasaran kita lewat jargon ikonik "Kayak ada manis-manisnya gitu..." plus nembak isu kebersihan dapur emak-emak lewat konsep galon sekali pakai yang praktis dan nggak perlu capek cuci ulang!

    

Dalam dunia FMCG, mau sebagus apa pun iklannya di TV, kalau pas kita haus atau kehabisan air galon barangnya nggak ada di warung, ya kita pasti beli merek lain.

Makanya, Mayora memastikan Le Minerale ini gampang dicari. Mau di supermarket gede, minimarket, sampai warung Madura pojokan kompleks rumah kita, pasti ada!

Ketika barangnya gampang diingat di kepala (Mental Availability) dan gampang dicomot di warung dekat rumah (Physical Availability), orang udah nggak pusing lagi mikirin beda harga seribu-dua ribu. Perang harga jadi nggak mempan lagi!

Ngomong-ngomong soal warung Madura dan kebiasaan belanja harian, gaya hidup praktis tapi tetap hemat ini sering banget dibahas seru sama kawan saya, seorang
Lifestyle Blogger Madura. 

Memang ya, bijak mengelola pengeluaran harian itu kunci penting dalam menjaga stabilitas keuangan keluarga  supaya nggak bocor halus gara-gara belanjaan spontan!

My tought...

Walaupun strategi Mayora ini kelihatannya kelas raksasa FMCG, jujur aja, prinsip dasarnya ini "daging" banget kalau mau kita terapkan di bisnis atau usaha kecil-kecilan di rumah:

• Jual Rutinitas, Bukan Cuma Diskonan: Usahakan bikin produk atau jasamu masuk ke sela-sela kebiasaan harian pelanggan. Diskon cuma bikin orang mampir sekali pas murah, tapi rutinitas yang bikin mereka balik lagi dan lagi.

• Jual Solusi Masalah Harian: Bikin pembeli batin, "Nah, ini dia yang saya butuhin!" atau "Duh, ngebantu banget pas saya lagi repot!" Kayak Energen yang paham kerepotan emak-emak di pagi hari.

• Bikin Gampang Dicari dan Dibeli: Jangan bikin alur pesan yang ribet. Makin banyak syarat dan berbelit-belit cara belinya, makin males orang order. Bikin prosesnya semulus dan serba praktis.

• Jangan Terjebak Perang Harga: Sebab kalau satu-satunya alasan orang beli di tempatmu cuma karena harganya murah, siap-siap aja ditinggal pas ada tetangga sebelah yang berani jual lebih murah lagi. Perang harga itu capek dan bikin tekor!

Yuk, Ngobrol di Kolom Komentar!

Pada akhirnya, bisnis yang bertahan dan menang itu bukan selalu yang banting-banting harga paling murah, tapi yang paling akrab di hati dan pikiran kita sehari-hari.

Nah, dari sekian banyak produk 'keluarga' Mayora yang udah kita bedah tadi, mana sih yang paling sering auto-masuk ke keranjang belanjaanmu pas lagi ke minimarket atau warung?

Apakah kamu tim yang wajib nyelup Biskuit Roma Kelapa ke teh hangat sore hari, atau tim yang nggak tahan iman buat comot Beng-Beng pas lagi ngantre di kasir?

Tulis cerita atau pengalaman belanja kamu di kolom komentar di bawah ya! Aku tunggu obrolan hangatnya!


Sumber :

Berikut adalah beberapa referensi buku dan jurnal akademis di bidang Psikologi Konsumen, Behavioral Economics, dan Manajemen Pemasaran/FMCG yang menjadi landasan teori dari konsep-konsep yang dibahas di artikel di atas:

1. Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.

   • Relevansi di Artikel: Membahas konsep System 1 (berpikir cepat, otomatis, dan tanpa usaha) vs System 2 (berpikir lambat dan analitis). Konsep System 1 inilah yang menjelaskan mengapa konsumen belanja dalam "Mode Otomatis" (Habitual Buying Behavior) tanpa perlu berpikir panjang atau membuat spreadsheet.

2. Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.

   • Relevansi di Artikel: Landasan utama teori Mental Availability (mudah diingat di kepala) dan Physical Availability (mudah ditemukan di rak/warung). Byron Sharp membuktikan bahwa brand besar tumbuh bukan karena loyalitas emosional yang muluk-muluk, melainkan karena kemudahan akses dan familiaritas.

3. Wood, W. (2019). Good Habits, Bad Habits: The Science of Making Positive Changes That Stick. Farrar, Straus and Giroux.

   • Relevansi di Artikel: Ditulis oleh Wendy Wood (pakar psikologi kebiasaan/habit dari USC). Buku ini membedah bagaimana kebiasaan terbentuk melalui cue (pemicu), routine, dan reward, yang menjadi dasar mengapa produk FMCG seperti Roma atau Energen bisa mengunci rutinitas harian konsumen.

4. Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.

   • Relevansi di Artikel: Membahas teori Nudge dan choice architecture (arsitektur pilihan). Penempatan Beng-Beng di dekat meja kasir adalah contoh klasik dari nudge untuk memicu Impulse Buying dengan meniadakan hambatan keputusan (frictionless decision).